Trong một cuộc khủng hoảng, dư luận hay căn cứ vào mức độ trách nhiệm / lỗi của các bên liên quan để lựa chọn thái độ phản ứng. Các mức độ trách nhiệm bao gồm một thang chia độ từ hoàn toàn không có lỗi đến hoàn toàn có lỗi. Do đó, các nhà nghiên cứu xử lý khủng hoảng cũng dựa vào thang chia độ đó để đưa ra các chiến lược xử lý tương ứng. Nổi bật là Benoit với mô hình Khôi phục hình ảnh thương hiệu trong xử lý khủng hoảng truyền thông.
Bài 1 này sẽ mổ xẻ chiến lược đầu tiên: PHỦ NHẬN HOÀN TOÀN
Chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp hoàn toàn không có lỗi, hoàn toàn vô can trong cuộc khủng hoảng. Ở đây có 2 cách ứng xử: 1) Phủ nhận hoàn toàn rằng mình chả có lỗi gì cả và chứng minh sự vô can của mình; và 2) Chuyển hướng buộc tội, khi người buộc tội tố giác sai đối tượng, và mình giúp chỉ rõ người khác mới là người có lỗi, hành động gây ra thiệt hại, lỗi lầm là do người khác chứ không phải mình. Cách ứng xử thứ hai chỉ áp dụng khi mình biết rõ và có bằng chứng về việc người nào gây ra lỗi lầm, và chỉ thật sự cần thiết mới áp dụng, khi việc không chứng minh sự vô can của mình có thể khiến mình lún sâu thêm vào khủng hoảng và bị hiểu nhầm, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của mình.
Trong bất kỳ tình huống nào thì doanh nghiệp đều cần phản ứng rất nhanh để hạn chế tối đa sự lây lan khủng hoảng. Tối ưu nhất là trong vòng 2 tiếng kể từ khi phát sinh một sự cố (trigger event) làm lây lan khủng hoảng.
Hồi xưa khi Hưng còn làm CSR cho Coke, đã từng chứng kiến một cuộc xử lý khủng hoảng truyền thông cho Coke do anh Lê Văn Khôi là sếp PR Manager của mình thời bấy giờ thực hiện, áp dụng đúng chiến lược Phủ nhận hoàn toàn này. Chuyện như sau:
Năm 2007, báo Tiền Phong bất ngờ đăng một bài viết tố cáo nhà máy đóng chai nước cam ép có tép Splash lúc đó của Coca-Cola Việt Nam để cho hàm lượng cao chất clo còn lưu lại trong vỏ chai sau quá trình súc rửa. Phóng viên viết bài này còn giữ được vài sản phẩm mẫu “dính chàm”. Thật là một tin động trời đối với một sản phẩm mới ra lò và đang trong quá trình làm quen với thị trường vào lúc đó, và phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Twister của Pepsi.
Thế là Giám đốc Quan hệ công chúng và Giám đốc Kỹ thuật của Văn phòng đại diện CCSAI (The Coca-Cola Southeast Asia Inc.) họp nội bộ gấp. Họ phát hiện ra sơ cở trong cáo buộc của phóng viên là cái chai nước cam “tang vật” được chụp hình trên mặt báo vẫn còn nguyên màu vàng tươi của cam ép. Thế là họ nhất trí chiến lược ứng phó là phủ nhận hoàn toàn.
Sau đó, CCSAI yêu cầu triệu tập cuộc họp 3 bên giữa Coke, báo Tiền Phong và Bộ Y tế. Tại cuộc họp, Coke đã vạch trần sơ hở trong cáo buộc của phóng viên báo Tiền Phong, rằng nếu có mặt chất clo trong nước cam thì không thể nào nước cam còn nguyên màu vàng, mà sẽ đổi màu thành trong suốt. Bên cạnh đó, Coke còn trưng ra một nùi các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, quy trình súc rửa, cùng với các chứng từ tiêu chuẩn an toàn cao nhất.
Thế là báo Tiền Phong đuối lý, Bộ Y tế nghiên về “phe” Coke. Ba bên nhất trí là sau đó báo Tiền Phong sẽ đăng một bài báo đính chính ngay thông tin sai lạc của bài báo trước.
Và, vậy là Coke chiến thắng! Chiến thắng khi họ nắm chắc cơ sở lập luận và phản bác bên cáo buộc một cách thuyết phục.
Trong bài báo đính chính, báo Tiền Phong đã chữa thẹn bằng cách vu cho… thằng đánh máy. Họ viết là: đáng ra phải ghi chất clo là “Chloride” (tức muối clorua kết tủa – chất này thì tương đối vô hại và hầu như có mặt khắp nơi trong các phụ gia thực phẩm được phép sử dụng của Liên minh Châu Âu, chẳng hạn canxi clorua) mà thằng đánh máy lại viết thành “Chlorine” (tức là clo nguyên chất – có hại cho sức khỏe).
Mãi về sau này và cho đến tận bây giờ, mình vẫn nhớ như in bài học xử lý khủng hoảng đầu đời, với chiến thắng thật ấn tượng của Coke, mà sếp sòng trong vụ này là anh Lê Văn Khôi, sếp PR của mình lúc đó.
